E-mail marketing: come scrivere i contenuti?
Di cosa scrivo oggi?
Comunicare non è semplice. Comunicare via e-mail ancora meno.
Improvvisare il contenuto di una e-mail – newsletter, welcome e-mail, DEM, autoresponder e comunicazioni di qualsiasi genere – non è una buona idea.
Scrivere una e-mail è come scrivere una lettera: devi metterci amore.
Per realizzare il contenuto delle tue e-mail hai bisogno di tre elementi chiave: dati da analizzare (più ne hai meglio è), tempo, creatività.
Se vuoi qualche insight interessante, ti suggerisco di leggere il Rapporto 2022 di benchmarking sull’Email Marketing in Italia realizzato da GetResponse.
Vediamo insieme come impostare la scrittura delle e-mail e scegliere le parole più adatte.
E-mail marketing: definizione
L’e-mail marketing è un’attività di comunicazione diretta utilizzata da un brand – aziende, piccole imprese locali, liberi professionisti – per diffondere un messaggio a un pubblico definito e conosciuto attraverso lettere elettroniche.
Le e-mail sono uno strumento prezioso perché veicolano un contenuto che arriva nella casella di posta elettronica del lettore. In pratica a casa sua.
Questa è un’opportunità pazzesca.
L’e-mail marketing viene utilizzato per raggiungere obiettivi differenti, che è necessario conoscere prima di iniziare a scrivere il contenuto. Per ogni scopo c’è un diverso formato di e-mail.
Vediamo insieme i principali.
- Dare il benvenuto al lettore a seguito di un’iscrizione a una newsletter, una community, un gruppo, un blog, un forum, un sito di e-commerce (welcome e-mail).
- Fidelizzare una lista di clienti già acquisita con una serie di messaggi pre-confezionati da inviare usando un ordine specifico (e-mail di nurturing).
- Raccontare una storia, coinvolgere, ispirare, informare, creare un senso di appartenenza con il lettore (newsletter).
- Ringraziare le persone per aver compiuto un’azione (thank you e-mail)
- Incrementare il business e vendere un prodotto o servizio (DEM-direct e-mail marketing).
Te ne vengono in mente altri? Ti invito a commentare l’articolo e aggiungere nuovi obiettivi.
E-mail marketing copywriting: tre ingredienti da usare per scrivere i contenuti
Come si scrive il contenuto di una e-mail? Quali sono i messaggi più efficaci da veicolare?
Premessa: le regole di copywriting variano in base a tre elementi: la tipologia di comunicazione da inviare, l’obiettivo da raggiungere e il pubblico di riferimento.
Fin qui, siamo tutti d’accordo. Sono le indicazioni base per impostare qualsiasi strategia di marketing.
Oltre a comprendere cosa scrivere – e individuare il messaggio da far arrivare al destinatario -, è importante comprendere come scrivere.
La modalità di approccio utilizzata può determinare il successo della comunicazione.
Ti faccio un esempio. Suona il citofono: è il postino che deve recapitare una raccomandata.
Versione postino educato: “Buongiorno signora, sono il postino, c’è una raccomandata: potrebbe scendere a firmare per favore?”.
Versione postino meno educato: “Raccomandata: scende?”.
Nessuno dei due ha usato un linguaggio sbagliato, ma senza dubbio apriamo più volentieri al primo postino, un po’ meno al secondo.
Nell’e-mail marketing la dinamica è molto simile: per instaurare un contatto e fare in modo che le e-mail vengano aperte e lette, dobbiamo usare una modalità adatta al lettore. Diventiamo postini educati.
Il segreto (se vuoi un segreto) è scrivere con un linguaggio il più possibile naturale e spontaneo, senza complicare la vita a te e al lettore con costrutti complessi e frasi articolate.
Ah, ecco: cerca di essere empatico. So che la parola è molto abusata, ma mettersi nei panni del lettore è il modo migliore per comprendere le sue esigenze diventare un punto di riferimento.
Vediamo insieme tre ingredienti che non dovrebbero mai mancare nei contenuti delle tue e-mail a prescindere dalla tipologia di messaggio da inviare.
Gentilezza
Hai a disposizione una manciata di caratteri nell’oggetto dell’e-mail per convincere il tuo lettore ad aprirla e leggerla.
La gentilezza unita a un sano copywriting persuasivo ti permette di aumentare il tasso di apertura delle e-mail.
Scegli parole accoglienti che diano un senso di sicurezza e affidabilità, evita termini duri e freddi, non usare il maiuscolo altrimenti ti metteresti a urlare.
Le comunicazioni che hanno un oggetto personalizzato ottengono un open rate del 33,16% e un click to open rate dell’8,18%.
Cosa significa personalizzato?
L’oggetto dev’essere chiaro, comprensibile, pulito. Ha il compito di far comprendere al lettore:
- chi sta scrivendo,
- perché lo sta facendo,
- cosa c’è dentro l’e-mail.
Ti suggerisco di inserire nell’oggetto la main keyword intorno alla quale ruota la tua comunicazione, la parola che risponde alla domanda: “Di cosa stiamo parlando?”.
Se hai spazio, è opportuno usare anche un riferimento al tuo brand.
Puoi personalizzare l’oggetto usando una emoji: icone e faccine rendono più umano ed esplicito il messaggio e incrementano anche il tasso di apertura.
Secondo i dati del report di Get Response, l’inserimento di alcune parole specifiche nell’oggetto dell’e-mail offre la possibilità di incrementare il click to open rate. Ecco quali generano un CTOR elevato: ricercato, ebook, conveniente, video, invito, eventi, unico, vendita, esclusivo, ora.
Da non usare? Garantito. CTOR pari allo 0%.
Coerenza
La coerenza è un elemento che deve trasparire in ogni parte della comunicazione: oggetto, header, testo centrale, micro copy della call to action, link, messaggio nel footer.
La parola chiave principale usata nell’oggetto va ripetuta anche nel testo della e-mail, per ricordare al lettore qual è l’argomento centrale.
La coerenza si riflette in tre aspetti.
- Linguaggio: scegli una forma che rispecchi il tono di voce del brand e la sua personalità per dare riconoscibilità e forza al messaggio. Usa parole che fanno parte della tua comunicazione e che la identificano anche su altri canali.
- Struttura narrativa: per fare colpo sul cervello razionale del lettore nel contenuto centrale dell’e-mail usa la struttura tipica delle favole composta da trama, crisi e soluzione. Nell’header fai capire subito il motivo per cui hai inviato l’e-mail; nel corpo centrale crea una tensione mettendo in luce un bisogno, un problema o un desiderio che faccia pensare al lettore “Oh, è proprio ciò che sta succedendo a me!”. Nell’ultima parte dona la soluzione e invita il lettore ad agire cliccando sul pulsante di CTA, il bottone magico che risolverà ogni suo dubbio. La storia che racconti dev’essere coerente con il tuo brand, il prodotto o servizio offerto, il dono pensato per il lettore.
- Promessa: ciò che hai promesso nell’oggetto dell’e-mail va mantenuto anche nel contenuto e, soprattutto, nella call to action. Se nell’oggetto hai scritto “Ecco per te la nuova guida PDF dedicata all’organizzazione degli eventi culturali” la CTA sarà “Scarica la guida dedicata all’organizzazione degli eventi culturali”. Lineare e semplice.
Leggerezza
Una e-mail efficace è semplice da leggere, comprensibile, piacevole.
La leggibilità è una caratteristica fondamentale della comunicazione, soprattutto da un device come lo smartphone.
- Scrivi frasi brevi e concise: evita i periodi troppo lunghi che tolgono il fiato al lettore.
- Usa parole semplici: tecnicismi e termini pomposi affaticano la lettura. Abbiamo un vocabolario ampio: scegli parole che aiutano a rappresentare i concetti, quelle in grado di creare un’immagine nella mente quando vengono lette.
- Dai respiro al testo: usa i paragrafi, i grassetti, i corsivi. La regola aurea è: un concetto per paragrafo per non confondere il lettore.
Secondo i dati del report di Get Response l’inserimento di immagini e video nelle e-mail migliora open rate, CTR e CTOR.
Scegli contenuti visual pertinenti con il messaggio che hai scritto e usa la creatività: infografiche, tabelle, grafici a colonne aiutano a interpretare i concetti.
Questi tre elementi ti permettono di scrivere un messaggio coinvolgente e far capire al lettore che sei lì per aiutarlo, appagare un suo desiderio, conoscerlo meglio.
Alla fine, invita il destinatario a rispondere alla tua e-mail per iniziare una relazione più stabile.
E-mail marketing per il B2B: qualche dato
Molte aziende pensano che l’e-mail sia un mezzo per inviare un volantino stile supermercato a una lista di indirizzi per realizzare in poco tempo un numero elevato di vendite.
Proviamo a cambiare prospettiva.
Le lettere elettroniche sono uno strumento di relazione. Quando scegliamo di inviare un messaggio a un gruppo di persone, l’obiettivo finale dev’essere la creazione di un legame durevole nel tempo basato sulla fiducia che si instaura tra cliente e brand.
Nel report di Get Response troviamo una tabella con un benchmark sui KPI dell’e-mail marketing divisi per settore. Ho ordinato i dati in base all’Open Rate (tasso di apertura), ecco il risultato.
- Automotive: 55.57%
- Sport: 55.25%
- Non-profits: 43.34%
- Immobiliare: 38.72%
- Assistenza Sanitaria: 37.66%
- Servizi Finanziari: 37.16%
- Viaggi: 33.77%
- Tecnologia & High Tech: 33.39%
- Internet Marketing: 32.97%
- Arte & Intrattenimento: 32.31%
Lavori in uno di questi settori? Trovi il benchmark completo con tutti i KPI (Click-through rate, Click-to-open rate, Unsubscribe rate, Complaint Rate, Bounce rate) qui: Report per settore
Qual è il periodo dell’anno migliore per inviare una e-mail? Stando ai dati, nei mesi di febbraio, gennaio e marzo l’open rate è più alto rispetto ad altri periodi. Il mese peggiore? Agosto. L’Italia si ferma e le aziende chiudono.
Quante e-mail inviare? Qual è la giusta frequenza di invio?
- Chi invia una e-mail a settimana ottiene un open rate del 41,80%.
- Chi invia due e-mail a settimana ha un open rate del 33,65%.
- Chi invia tre e-mail a settimana scende al 28,45%.
Ti lascio anche il link alla tabella completa così puoi programmare le tue comunicazioni basandoti sui dati.
Cura il contenuto delle e-mail con la stessa dedizione che useresti per scrivere una lettera cartacea a un’amica, un amico, o ai tuoi genitori. Mettici un pezzetto di te. Il lettore se ne renderà conto e apprezzerà la tua comunicazione dimostrando gratitudine e fiducia nei confronti del brand.
Utilizzi le e-mail nella tua strategia di marketing? In quale modo?