Content marketing: digitale o tradizionale?
Di cosa scrivo oggi?
Quando progettiamo una strategia di content marketing visualizziamo subito una carrellata di contenuti digitali: post efficaci per i social media, articoli pillar per il blog, campagne di e-mail marketing persuasive, testi ottimizzati per i siti e landing page con call to action accattivanti.
Ma i contenuti non sono solo digitali.
Esistono anche altre forme di contenuto che si possono inserire in un progetto di comunicazione di ampio respiro.
Come sceglierle? In base alle richieste del brand e ai bisogno dell’audience.
Il giusto equilibrio tra contenuti tradizionali e digitali
Nella prima pagina dei libri o dei manuali che acquisto scrivo sempre la data in cui inizio a leggerli e aggiungo una mia firma. Eh, ne sono gelosa.
Questa buona pratica mi aiuta a ricordare. Era il 7 dicembre 2016 quando lessi per la prima volta questa frase:
“Frugate in casa dei vostri genitori e probabilmente, tra un dizionario di greco e una Divina Commedia, troverete un libro di ricette come quello che, dal 1978, Vorwerk regala a chi acquista uno dei suoi prodotti di punta, il robot da cucina Bimby. Foto coloratissime di pietanze da preparare, testi indimenticabili scritti dai migliori copywriter, l’esperienza dell’utente da esaltare attraverso grandi pagine da sfogliare, odorare, ricordare: 38 anni fa Le mie ricette con Bimby era un esempio di content marketing ante litteram”.
Il paragrafo è tratto dal libro Content Marketing, di Luca Conti e Cristiano Carriero, edito da Hoepli.
Se per caso conservi nella tua libreria il manuale di ricette con Bimby, per favore mandami un messaggio su WhatsApp con la foto (ti lascio il numero: 333-7627204, grazie).
Cosa ti viene in mente leggendo le parole di Luca e Cristiano?
Provo a indovinare.
- Una serie di post o storie in evidenza su Instagram con foto e video tutorial sarebbe più cool.
- Un blog di cucina permetterebbe al brand di ottenere visibilità online.
- Un formato digitale sarebbe più comodo da fruire.
Vero, nel contesto attuale sono tutti pensieri corretti.
Però, ci sarà sempre una fascia di persone che preferirà tenere tra le mani un libro di cucina, da conservare sulla mensola sopra la dispensa, sfogliare al bisogno e far vedere alle amiche.
Sembra un’abitudine vecchia, lo so. Eppure, in alcuni casi non è così distante da noi.
Il content marketing è questione di equilibrio. Bisogna trovare la giusta proporzione tra contenuto digitale e tradizionale. Ci vogliono anche un po’ di sensibilità, creatività e pensiero laterale per andare oltre le strategie digitali e pensare a un modo alternativo di comunicare.
Le scelte sul supporto da utilizzare dipendono sempre dalle necessità dell’audience. Quali sono le caratteristiche socio demografiche del pubblico? A quale generazione appartiene? Come cerca informazioni? Dove le cerca?
Dona ai tuoi lettori – e clienti – ciò di cui hanno bisogno e ti saranno grati.
Il fascino delle lettere e delle cartoline
Amalgamare i contenuti digitali a quelli più tradizionali dona molta soddisfazione.
In questi ultimi mesi ho avuto il piacere di sperimentare con alcuni professionisti e aziende modalità di comunicazione ibride.
Sono arrivate richieste diverse dal solito, ti riporto alcuni esempi.
- Federica potresti scrivere il testo per una lettera da inviare a questo pubblico di riferimento che abbia lo spazio per un QRCode?
- Fede, avrei bisogno di mandare un invito ai clienti ma non voglio farlo via e-mail. Vorrei scrivere un biglietto. Mi aiuti?
- Ciao Federica, che ne dici se per il cliente X prepariamo una cartolina di Natale con la presentazione degli eventi di dicembre?
Così, ho tolto per un attimo il vestito da ghostwriter del web e ho indossato quello da ghostwriter classica.
L’esperienza di scrittura è stata appagante e molto coinvolgente.
L’attività di content marketing tradizionale – di creazione del contenuto – è simile a quella digitale. La differenza più importante è che non bisogna tenere conto della SEO: senza questo pensiero i testi si formano sulla pagina bianca di word con maggiore fluidità.
L’approccio non cambia: ascolto, osservazione e interpretazione sono fasi importanti del processo di realizzazione del contenuto.
1. Chiacchiera a lungo con il cliente per identificare: il suo bisogno, il suo obiettivo, le tempistiche di realizzazione, gli strumenti a disposizione.
2. Delinea con precisione il pubblico di riferimento: maggiori informazioni hai sul fruitore finale della comunicazione (e sulle sue necessità) meglio è.
3. Usa un linguaggio chiaro e comprensibile: preferisci parole semplici, frasi brevi e – ove possibile – usa i verbi al tempo presente.
4. Per ottenere un coinvolgimento maggiore rivolgiti al TU (a meno che il cliente non chieda di dare del lei perché l’utenza è molto vip) e parla usando un accogliente e caldo NOI.
5. Rispetta gli spazi, non dilungarti troppo, sii breve ma esaustivo: una lettera deve occupare una facciata di un A4, non di più. Chiedi le dimensioni di inviti e cartoline e fai delle prove per capire quante parole usare.
6. Personalizza le lettere e le cartoline con il nome del ricevente e la firma a mano del mittente: umanizzare la comunicazione migliora il coinvolgimento del lettore.
7. Preferisci uno stile fresco, informale ed empatico che esprima calore e senso di condivisione.
Ricevere una lettera dona nel lettore un senso di stupore che rende la comunicazione memorabile.
I progetti di comunicazione che prevedono la stampa di contenuti cartacei sono meno sostenibili rispetto a quelli basati solo su strategie digitali, ma si possono trovare soluzioni originali.
Potresti stampare le lettere su carta riciclata e acquistare le cartoline da associazioni benefiche o no profit dando vita a partnership di valore.
Presentazioni aziendali: il PDF è uno strumento alla moda
Quando un potenziale cliente vuole acquisire informazioni su un brand, lo cerca online.
Molte piccole imprese e realtà locali non hanno però una presenza digitale adeguata. Ci sono siti fermi agli anni Novanta – obsoleti e non responsive -, e Pagine Facebook vuote, aperte per sbaglio da nipoti “smanettoni” e mai curate.
In alcune occasioni non è possibile dire al cliente “Sul mio sito ci sono tutte le informazioni necessarie” perché, in effetti, il sito non c’è.
Altre volte invece ci troviamo di fronte ad aziende che, pur avendo un sito più o meno valido, gestiscono i rapporti con i clienti in modo tradizionale.
Chi si occupa di content marketing si trova di fronte a un’altra necessità.
Ti riporto sempre un esempio.
- Federica, molti clienti mi contattano via e-mail e chiedono una presentazione aziendale ma non ho nulla da inviare: cosa facciamo?
Se il budget e le tempistiche non permettono la realizzazione di un bel video, bisogna fare un passo indietro e tornare alle presentazioni in formato PDF.
Anche in questo caso possiamo lasciare da parte la SEO e concentrarci sulla realizzazione di un contenuto persuasivo.
La maggior parte delle presentazioni aziendali in formato PDF sono noiose. Hanno un’impostazione rigida, formale, fredda.
Per conquistare il cuore del cliente finale bisogna concentrarsi sulla scelta delle parole e avvalersi di alcune buone pratiche di Scrittura simili a quelle usate per il web.
1. Prima di iniziare a scrivere è necessario effettuare uno studio sulle buyer personas: quante e quali tipologie di clienti ha il brand? Sono grandi aziende o piccole imprese? Sono italiani o stranieri? Quali sono le loro abitudini di acquisto? Come comunicano? A quale tipologia di prodotto o servizio sono interessati?
2. Il secondo passaggio è la raccolta di informazioni: parla con l’imprenditore ma intervista anche gli agenti della rete commerciale e i tecnici perché sono le persone più vicine ai bisogni dei clienti. Chiedi loro quali sono le domande più frequenti alle quali rispondono ogni giorno e individuate insieme i bisogni reali del pubblico.
3. Imposta la struttura del PDF seguendo le regole del web copywriting.
- Scrivi un titolo chiaro e catchy che contenga la parola chiave più interessante per il lettore.
- Introduci l’argomento con un incipit per far capire subito qual è il contenuto della presentazione.
- Sviluppa una storia: esponi il problema, metti in luce il bisogno da soddisfare, dona una soluzione e elencane i vantaggi.
- Suddividi il testo in paragrafi, evidenzia le parole più importanti con i grassetti, usa i punti elenco per alleggerire il testo e donare leggibilità alla presentazione.
- Inserisci immagini, foto e infografiche per facilitare la comprensione e rendere la fruizione piacevole.
4. Crea diversi modelli di presentazione e proponi all’imprenditore di effettuare delle prove per comprendere quale sia la più efficace. Una sorta di A/B test, come faresti per una newsletter o una landing page.
Non vi sono regole sulla lunghezza della presentazione: la soluzione migliore è trovare equilibrio ed essere esaustivi senza andare “fuori tema”.
Lo storytelling permette di creare presentazioni dall’alto impatto emozionale che creino una connessione con il lettore e lo facciano sentire subito parte dell’azienda.
Contetnt marketing: digitale o tradizionale? Non c’è una risposta giusta o sbagliata. La soluzione da adottare dipende (sempre) da quattro elementi principali:
- obiettivo della comunicazione,
- paure, bisogni e desideri del pubblico,
- esigenze e personalità del brand,
- budget a disposizione.
Sperimentare forme ibride di comunicazione è un modo per differenziare il brand dai competitor e avvicinarsi al mondo del cliente finale.
Stupisci il lettore con una lettera cartacea: il nome dell’azienda e dell’imprenditore che l’ha inviata rimarranno impressi nei suoi ricordi.